Das "Branded in Memory"-Experiment
Das “Branded in Memory”-Experiment enthüllte, dass das menschliche Gedächtnis viel mehr als nur ein Ort zur Datenspeicherung ist. Das menschliche Gehirn ist keine Maschine. Tatsächlich sind Funktionen wie das Gedächtnis auch mit Vorstellungskraft und Kreativität ausgestattet. Mit anderen Worten, es bestehen erhebliche Unterschiede in der Art und Weise, wie Menschen sich an verschiedene Dinge erinnern.
Die einflussreichsten Unternehmen der Welt legen großen Wert darauf, das Markengedächtnis für ihre Marken zu verbessern. Aus diesem Grund entwickeln sie Logos und kreieren Werbeslogans, die sich das menschliche Gehirn schnell und einfach einprägen kann. Das Ziel ist es, dass Menschen sehr schnell an das jeweilige Unternehmen denken sollen, wenn sie das Firmenlogo sehen. Glücklicherweise belegt das “Branded in Memory”-Experiment, dass dieser Trick aber nicht immer funktioniert.
Die Ergebnisse dieses Experimentes sind sehr interessant, denn die Studie belegt, dass der menschliche Geist nicht so formbar ist, wie Marketingexperten dies vermuten. Diese Lücken oder Verzerrungen im Gedächtnis zeigen, dass Menschen die Inhalte, die sie erhalten, anpassen und auf ihre eigene Art und Weise organisieren und abspeichern. Daher ist es auch ziemlich schwer, dem Geist eines Menschen etwas Bestimmtes “einzuprägen”.
“Im Moment erlebe ich gleichzeitig eine Amnesie und ein Déjà Vu. Ich glaube, ich habe das schon einmal vergessen.”
-Steven Wright-
Das “Branded in Memory”-Experiment
Dieses Experiment wurde auf der Website Signs.com erstmals publiziert. Nach der Durchführung dieser Untersuchung kamen die Wissenschaftler zu dem Ergebnis, dass Marken wie Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s und Foot Locker ein großes Erinnerungspotenzial haben. Diese Marken sind im Alltag eines Großteils der US-amerikanischen Bevölkerung präsent.
Die Forscher haben 156 Freiwillige rekrutiert, von denen eine Hälfte Männer und die andere Frauen waren. Sie waren im Alter von 20 bis 70 Jahren, mit einem Altersdurchschnitt von 34. Zu Beginn des Experimentes musste jeder Proband so präzise wie möglich das Logo eines der oben genannten Unternehmen zeichnen. Ziel dieser Übung war es herauszufinden, bis zu welchem Grad sich die Teilnehmer an diese Symbole erinnern konnten.
In diesem Zusammenhang solltest du dir ins Gedächtnis rufen, dass ein Logo ein Symbol ist, das in der Werbung zur Darstellung und Identifizierung einer Marke genutzt wird. In erster Linie, um sie leicht erkennbar zu machen. Außerdem sollen Logos bestimmte Emotionen vermitteln. Das ist auch der Grund, warum sich das Logo auf jedem Produkt eines Unternehmens befindet und auch in allen Werbekampagnen genutzt wird.
Je häufiger Menschen diese Logos sehen, desto vertrauter werden sie ihnen. Darüber hinaus können sie das entsprechende Unternehmen nur durch den Blick auf das Logo erkennen. Diese Symbole wiederum vermitteln ein bestimmtes Image und die Werte des Unternehmens.
Die ersten Ergebnisse
Das Team bei Signs sammelte insgesamt 1.500 Logo-Zeichnungen von den Probanden. Anschließend analysierten die Forscher diese Zeichnungen und kamen zu einigen überraschenden Ergebnissen. Bei ihrem “Branded in Memory”-Experiment fanden sie heraus, dass sich Menschen tatsächlich an Logos erinnern und diese mit der entsprechenden Marke in Zusammenhang bringen. Allerdings konnten sie ebenfalls beobachten, dass die Teilnehmer diese Logos nur selten exakt zeichnen konnten.
Das Logo, das am besten reproduziert wurde, war das von Ikea. Allerdings wurde auch dieses nur von 30 % der Probanden korrekt gezeichnet. Das Logo, welches bei diesem Versuch am schlechtesten abgeschnitten hatte, war das Logo von Starbucks, denn nur 6 % der Personen gelang eine originalgetreue Abbildung. Der häufigste Fehler war, dass die Probanden die Meerjungfrau ohne Krone zeichneten.
Darüber hinaus fanden die Forscher heraus, dass diese Logos im Gedächtnis verschwimmen, weil die Menschen ihnen tatsächlich nicht wirklich viel Aufmerksamkeit schenken. Daher kamen sie zu folgender Schlussfolgerung: Je einfacher ein Logo ist, desto leichter fällt es Menschen, sich daran zu erinnern. Zum Beispiel konnte jeder Fünfte das Apple-Logo originalgetreu reproduzieren, obwohl 15 % von ihnen den Biss im Apfel auf der falschen Seite platzierten.
Weitere Ergebnisse
Eine weitere Erkenntnis aus dieser Studie deutet darauf hin, dass Menschen offensichtlich dazu neigen, sich an die ursprünglichen Logos eines Unternehmens zu erinnern. Zum Beispiel zeichnete eine signifikante Anzahl der Teilnehmer beim Logo von Burger King eine Krone, obwohl diese Krone vor ungefähr 50 Jahren aus dem Logo entfernt wurde. Darüber hinaus haben viele Probanden das Apple-Logo farbig gestaltet. Allerdings ist dieses Logo seit 1998 einfarbig.
Außerdem beobachteten die Forscher, dass Menschen sich vor allem an die Farben eines Logos erinnern konnten , denn sie machten hierbei nur wenige Fehler. Dies deutet darauf hin, dass Farbe ein sehr einprägsames Merkmal ist. Darüber hinaus scheinen sich Details (wie Groß- oder Kleinschreibung oder eine kleine Zahl) nicht im Gedächtnis einzuprägen, denn diese werden ganz offensichtlich in der Erinnerung nicht abgespeichert.
In Wirklichkeit behältst du alles im Gedächtnis, was großes Interesse erweckt. Und Logos ziehen nicht gerade die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich. Allerdings erkennen und identifizieren Menschen Marken auf globaler Ebene anhand dieser Logos. Daher sind sie für die meisten Unternehmen ein starkes Identitätselement.
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Abad, N. S. (2013). Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).