Warum mehr Geld ausgeben, als du hast?
Wir verwenden Geld, um Waren zu erwerben. Beim Kauf derselben entstehen aber auch viele Emotionen. Tatsächlich besteht das Hauptziel vieler Menschen darin, tonnenweise Geld zu haben und in der Lage zu sein, es nach Belieben auszugeben.
Obwohl es schwer sein mag, es zuzugeben, hilft der Erwerb von Gütern zur Kompensation von Mängeln an anderen Dingen, beispielsweise an Zuneigung. Die Versuchung zur Kompensation kann jedoch dazu führen, dass wir in die Falle geraten, mehr auszugeben, als wir besitzen.
Wirtschaft und Werbung fordern uns dazu auf, dass wir uns verschulden. Sie ermutigen uns, mehr Geld auszugeben, als wir verdienen, indem sie unsere Einkäufe so gut wie möglich „gutredet“. Sie bringen uns dazu, mehr auszugeben, weil sowohl Wirtschafts- als auch Marketingexperten wissen, dass jeder seine Last mit sich herum trägt. Werbung und Marketing tun alles, um uns glauben zu lassen, dass der Konsum unsere Probleme lösen könnte.
Ausgeben, um zu vertuschen, was dir fehlt
Menschen, die viel Geld ausgeben, haben in ihrem Leben normalerweise wenig Anregungen oder Impulse. Sie beschließen, einkaufen zu gehen, um sich besser zu fühlen. Das liegt daran, dass beim Einkaufen ein unbewusstes Gefühl von Kraft und Kontrolle entsteht. Die Läden liegen ihnen zu Füßen und sie entscheiden, was sie kaufen und was nicht. Der Kunde hat immer Recht und wird immer korrekt behandelt.
Verschuldung kann auch ein Mechanismus sein, um Unannehmlichkeiten im Leben zu verarbeiten. Es ist möglich, dass Geldschulden und Kreditfallen auch dann zuschnappen, wenn unverarbeitete Trauer oder unbarmherzige Angst den Kunden erdrücken.
„Die Kunden erwerben keine Waren und Dienstleistungen, sondern Beziehungen, Geschichten und Magie. “
Seth Godin
Es fällt uns leichter, zu glauben, dass wir nachts nicht schlafen können, weil wir verschuldet seien, anstatt zu reflektieren, was wir tatsächlich fühlen. Es ist einfacher, auf unsere Bankkonten zu achten und unsere Probleme auf der Bank zu regeln, als unsere Unzufriedenheit anzunehmen und sie zu konfrontieren.
Manipulation lässt uns Geld ausgeben
Es gibt zwei psychologische Realitäten, die die Konsumenten anfällig für Manipulation machen: Angst und Schuld. Die überzeugenden Mechanismen der Werbung spielen fast immer mit diesen Emotionen. Sie senden eine indirekte Nachricht: In der Werbung werden alltägliche Situationen dargestellt, in denen Komfort und Ruhe direkt mit dem Kauf eines Produkts in Zusammenhang gebracht werden. Natürlich liegt es am Zuschauer, zu interpretieren, was passieren könnte, wenn er das Produkt nicht erwirbt.
Es gibt auch andere Wege der Manipulation. An der Cornell University in New York, USA, wurde im Jahr 1977 ein Experiment durchgeführt. Die Forscher gaben einer Gruppe von Menschen einen Fragebogen, der eigentlich nur der Ablenkung dienen sollte. Einer der Teilnehmer, der über den Versuchsablauf informiert war, verließ den Raum und bracht manchen von ihnen kostenlose Limonade mit. Am Ende des Tests forderte er seine “Kollegen” auf, Lose für ein Spiel zu kaufen. Diejenigen, die Soda erhalten hatten, kauften doppelt so viele Tickets – wohl weil sie das Gefühl hatten, einen Gefallen erwidern zu müssen.
Die Wissenschaftler wiederholten das Experiment noch einmal ohne kostenlose Limonade. Dieses Mal kauften nur wenige Probanden Lose. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass Geschenke die Menschen dazu anregen, zu kaufen und Geld auszugeben. Aus diesem Grund geben Firmen im Supermarkt Muster aus. In anderen Geschäften gibt es zum Einkauf kostenlose Geschenke dazu. Experten wissen, dass sie uns so motivieren, mehr Geld für deren Produkte auszugeben.
„Kreativ sein ohne Strategie ist Kunst. Kreativ sein mit Strategie wird ist Werbung.”
Jef I. Richards