James Vicary und unterschwellige Werbung

12 März, 2021
Das Experiment von James Vicary wurde im Jahr 1956 in den Vereinigten Staaten durchgeführt. Dieses berühmte Experiment konnte offensichtlich beweisen, dass es möglich ist, die Gedanken der Menschen mit der sogenannten "unterschwelligen Werbung" zu manipulieren.

Während der 1950er Jahre erfuhren Themen wie Gedankenkontrolle und Gehirnwäsche einen regelrechten Boom. Gegen Ende jenes Jahrzehntes führte James Vicary dann sein berühmtes Experiment über die vermeintliche Wirkung unterschwelliger Werbung durch. Obwohl seine Schlussfolgerungen im Laufe der Jahre vielfach kritisiert wurden, dienen sie bis heute als Inspirationsquelle.

Vermutlich ist das Experiment von James Vicary das bekannteste im Bereich der Werbung. Sein Test wurde so berühmt, dass Menschen seither glauben, unterschwellige Werbung sei erfolgreich und wirksam. Infolgedessen wurde in vielen Ländern der Erde die Verwendung von Techniken verboten, die denen ähneln, die Vicary angeblich in seinem berühmten Experiment verwendet hat.

James Vicary war ein bekannter Marktforscher, der im Jahr 1915 in Detroit geboren wurde. Er war ein Pionier im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung und erforschte, wie Verbraucher auf unterschiedliche Arten von Werbung reagierten. Sein Experiment war das erste und gleichzeitig auch das einzige, das sich auf unterschwellige Wahrnehmung konzentrierte.

“Das Gedächtnis glaubt, bevor sich das Wissen erinnert.”

-William Faulkner-

James Vicary - Mann an Marionettenfäden

Das Experiment von James Vicary

Wie wir bereits erwähnt haben, bestand in den 1950er Jahren ein großes öffentliches Interesse an mentalen Phänomenen. Insbesondere Hypnose und das Unbewusste waren sehr beliebte Themen. So kam James Vicary auf die Idee, mit einem Experiment zu testen, welche Wirkung die unterschwellige Wahrnehmung auf das Konsumverhalten der Menschen hat. Dabei nutzte er das Kino als Medium.

Vicary führte sein Experiment während einer Kinoaufführung des Films Picnic in Fort Lee, New Jersey, durch. Während des Filmes zeigte er einige versteckte Aufforderungen, die “Trink Coca-Cola” und “Iss Popcorn” lauteten. Zu diesem Zweck verwendete er ein Instrument namens Tachistoskop, das in kurzer Zeit mehrere Bilder zeigen konnte.

Die Bilder wurden nur für einen Bruchteil von Sekunden gezeigt, sodass das Publikum sie nicht bewusst wahrnehmen konnte. Mit anderen Worten, er zeigte den Kinobesuchern diese Aufforderungen, aber niemand konnte sie bewusst sehen. Und das Ziel, das er damit verfolgte, war folgendes: Er wollte die Wirkung von Botschaften beweisen, die an das Unterbewusstsein gerichtet sind.

Die Ergebnisse

Nachdem James Vicary sein Experiment beendet hatte, veröffentlichte er einen Bericht darüber. Darin behauptete er, dass die Verkaufszahlen für Coca-Cola um 18 % und der Popcorn-Umsatz sogar um 57 % gestiegen waren, nachdem das Publikum diesen unterschwelligen Botschaften ausgesetzt worden war.

Kurze Zeit später veröffentlichte die Londoner Zeitung Sunday Times einen Artikel, der sowohl das Experiment als auch Vicarys Bericht darüber thematisierte.

Beinahe unmittelbar danach kam es zu einer Art Massenhysterie. Später schrieb Vance Packard auch ein Buch darüber: The Hidden Persuaders (auf Deutsch: Die geheimen Verführer). Dieses Buch trug dazu bei, die Panik der Menschen noch weiter zu verfestigen. Darüber hinaus alarmierte es viele Regierungen in aller Welt.

In jener Zeit entstand das Konzept der unterschwelligen Werbung. Infolgedessen drohte die amerikanische Regierung allen Medien, die diese Technik nutzten, sie würde ihnen die Lizenzen entziehen. Später wurde diese Art der Werbung auch in zahlreichen weiteren Ländern verboten. Außerdem begann die CIA nach eigenen Angaben, diese neuartige Methode zu untersuchen.

James Vicary - Gehirn

Die Wahrheit

Dennoch kamen im Laufe der Zeit Zweifel an Vicarys Experiment auf, hauptsächlich, weil er sich weigerte, Informationen über die von ihm angewandte Methodologie preiszugeben. Darüber hinaus forderte ihn Dr. Henry Link, ein Spezialist auf dem Gebiet der experimentellen Psychologie, dazu auf, dieses Experiment zu wiederholen, aber James Vicary weigerte sich.

Die Advertising Research Foundation (auf Deutsch: Stiftung für Werbeforschung) bat Vicary um detaillierte Informationen über sein Experiment. Allerdings verweigerte er auch bei dieser Anfrage eine Antwort. Später versuchte das Radio- und Fernsehnetzwerk CBS, ein ähnliches Experiment durchzuführen. Sie strahlten unterschwellige Botschaften aus und forderten die Zuschauer darin auf, den Sender zu einer bestimmten Zeit anzurufen, aber dies geschah nicht.

Schließlich gestand James Vicary in einem im Jahr 1962 in der Zeitschrift Ad Age veröffentlichten Artikel, dass er das besagte Experiment niemals durchgeführt hatte. Da sich sein Unternehmen in einer wirtschaftlich schwierigen Phase befand, erfand er kurzerhand dieses Experiment, um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und dadurch seine Firma über Wasser zu halten.

Das Experiment hat letztendlich bewiesen, dass die Gesellschaft leichtgläubig ist und dass Menschen mithilfe von Massenkommunikationsmedien alles glauben, was aus einer „wissenschaftlichen“ Quelle stammt. Bis heute verbieten viele Regierungen auf der ganzen Welt nach wie vor unterschwellige oder unehrliche Werbung.

Ramírez Gómez, S. (2014). ¿Cómo manipulan los mensajes subliminales a las mentes de las personas en los medios de comunicación? Proyecto de Grado (Doctoral dissertation, Medellín: Marymount School).