Der Nutzen- und Belohnungsansatz: Wozu nutzt du welche Medien?
Der Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses-and-Gratifications-Approach) befasst sich mit den Gründen, warum Menschen bestimmte Medien nutzen und andere ablehnen. Die ersten Ansätze zu dieser Theorie entwickelten sich in den 1930-er Jahren, als Massenmedien für die meisten Menschen zum Alltag wurden. Wir nutzen Radio, Fernsehen und in jüngster Zeit auch digitale Medien selektiv, um spezifische Informationen zu erhalten und unsere Bedürfnisse zu decken.
“Die Massenmedien geben den Menschen zu viel Stumpfsinn.”
Umberto Eco
Es gibt noch immer Menschen, die das Radio bevorzugen, obwohl ihnen andere Kommunikationsmittel zur Verfügung stehen. Andere entscheiden sich für das Fernsehen oder das Internet. Der Nutzen- und Belohnungsansatz geht davon aus, dass ein Kommunikationsmittel unabhängig von seiner Leistungsfähigkeit nur dann eine Wirkung auf den Nutzer hat, wenn es seine Bedürfnisse befriedigt.
Nutzen- und Belohnungsansatz: geschichtliche Hintergründe
Lange Zeit wurden Medienrezipienten als völlig passiv betrachtet: Die meisten glaubten, dass wir uns einfach von Medien berieseln lassen, ohne darauf zu reagieren. Ab den 1940er-Jahren wurde das Fernsehen immer wichtiger und Kommunikationstheoretiker stellten fest, dass das Publikum sehr wohl reagiert, und zwar auf komplett unterschiedliche Weise. Nicht alle sehen sich dieselben Sendungen an und auch die Wirkung unterscheidet sich.
In den 1960er-Jahren nahm der Nutzen- und Belohnungsansatz schließlich Gestalt an. Zu den Pionieren gehörten Forscher wie Elihu Katz, Jay G. Blumler und Michael Gurevitch, die empirische Studien zu diesem Thema durchführten und bestätigten, dass die Masse , an die sich die Informationen richten, nicht so homogen ist, wie bisher angenommen. Sie stellten fest, dass ein Medium in dem Maße erfolgreich ist, in dem es den praktischen und psychologischen Bedürfnissen seines Publikums entspricht.
Nutzen- und Belohnungsansatz: die Grundsätze
Lundberg und Hulten entwickelten eine Reihe von Grundsätzen, die den Nutzen- und Belohnungsansatz prägten. In der Praxis kombinierten sie die Ergebnisse der empirischen Forschung mit der Maslowschen Bedürfnispyramide. Daraus resultierten fünf Prinzipien:
- Das Publikum ist aktiv, nicht passiv. Es reagiert differenziert auf die Medieninhalte und zeichnet sich durch Eigeninitiative aus.
- Jeder Zuschauer entscheidet über die Relevanz des Mediums. Die Wahl der Medien ist selektiv und bezweckt, die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen.
- Die Medien konkurrieren mit anderen Quellen, die ebenfalls bestimmte Bedürfnisse befriedigen.
- Die Rezipienten kennen ihre Bedürfnisse, was sie dazu veranlasst, bestimmte Medien zu konsultieren. Sie wissen, was sie wollen und dies ist bei der Wahl entscheidend.
Die Auswirkungen dieser Theorie
Ausgehend von den grundlegenden Prinzipien des Nutzen- und Belohnungsansatzes definierten Forscher folgende Gratifikationstypen: Ablenkung, interpersonale Beziehungen, persönliche Identität und Kontrolle der Umgebung.
Diese werden in vier Kategorien eingeteilt: kognitive, affektive sowie persönliche und soziale Integrationsbedürfnisse. Bei jedem Menschen haben Bedürfnisse einen anderen Wert. Deshalb sucht jede Person ein Kommunikationsmittel, das ihre Bedürfnisse befriedigt und für die jeweilige persönliche Realität optimal ist.
Das Internet und die sozialen Netzwerke haben einschneidende Veränderungen erzielt: Die Interaktivität in Echtzeit und die Möglichkeit, selbst Inhalte zu schaffen, haben alles verändert. Jüngsten Studien zufolge suchen die Menschen in sozialen Netzwerken vor allem: Vertrauen, Gesellschaft, Glück, Spaß, Kontrolle und Bindung. Netzwerke wecken oft die Illusion, dass sie alles bieten können, doch dies entspricht nicht der Realität.
Nach dieser kurzen Erläuterung des Nutzen- und Belohnungsansatzes fragen wir dich: Nach welchen Kriterien suchst du die Kommunikationsmittel aus, um dich zu informieren?
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- Martínez, F. (2010). La teoría de los usos y gratificaciones aplicada a las redes sociales. In II Congreso Internacional Comunicación (Vol. 3).
- Severing W, Tankard J. Communication theories: origins, methods and uses in the mass media. 5.ª ed. USA: Longman; 2001.