Cialdinis Prinzipien der Überzeugung
Wer Überzeugung nutzt, nimmt Einfluss auf Ansichten, Einstellungen, Absichten, Motivation und Verhalten. Es ist eine Form der Manipulation, die auf Engagement basiert und die vorgenannten Konzepte verändern kann. Prinzipien der Überzeugung wiederum umfassen Wörter, die andere Menschen beeinflussen und die gewünschten Veränderungen begünstigen.
Robert Cialdini hebt sich von anderen Gelehrten der Überzeugung ab. Er ist ein US-amerikanischer Psychologe, der verschiedene Verfahren der Überzeugung in sechs grundlegende Prinzipien integriert hat. Zu diesem Zweck arbeitete Cialdini als Gebrauchtwagenhändler, in Wohltätigkeitsorganisationen, im Marketing und in anderen Berufen. Während er arbeitete, setzte er sein psychologisches Wissen in die Praxis um, um dessen Wirksamkeit zu demonstrieren, während er im Verborgenen Experimente durchführte.
Robert Cialdini integrierte seine Überzeugungstechniken in die Grundprinzipien: Verpflichtung, Gegenseitigkeit, sozialer Beweis, Autorität, Zuneigung und Knappheit. Im Folgenden werden wir auf jedes dieser sechs Prinzipien der Überzeugung eingehen.
Verpflichtung und Beständigkeit
Das Prinzip der Beständigkeit beruht auf dem Wunsch, eine Person zu sein und oder als eine zu wirken, deren Verhalten und Haltung im Laufe der Zeit konsistent bleiben. Nach diesem Prinzip seien die Menschen eher bereit, einer Anforderung nachzukommen, wenn sie ihren Verpflichtungen entspricht. Einige der bekanntesten Techniken dieses Prinzips sind „Fuß in der Tür“ und „flacher Ball“.
Die Technik des Fußes in der Tür besteht darin, eine kleine Verpflichtung seitens des Gegenübers zu fordern. Sie darf nicht zu kostspielig sein, damit es zustimmt, und sie muss mit unserem Ziel in Verbindung stehen. Sobald die andere Person unsere Anfrage angenommen hat, bitten wir um etwas anderes, das ein höheren Maß an Engagement erfordert. Dies ist die Anfrage, die wir wirklich erfüllt haben wollen. Wenn sie unsere Anfrage ablehnt, erscheint diese Person inkohärent, was sie nicht wollen wird.
In der Technik des flachen Balls entfernen wir alle Rahmenbedingungen, innerhalb derer wir eine Absprache getroffen haben, und führen neue ein, die weniger wünschenswert sind. Da unser Gegenüber die Absprache bereits akzeptiert hat, neigen es dazu, die zweiten Bedingungen ebenfalls zuzulassen. Dies ist eine der effizientesten Verfahren der Überzeugung.
Gegenseitigkeit
Wir fühlen uns in der Regel gezwungen, Gefälligkeiten zu erwidern. Wenn wir etwas bekommen, verspüren wir den Drang, etwas zurückzugeben. Das Prinzip der Gegenseitigkeit bezieht sich auf das Bedürfnis der Menschen, das Gleichgewicht in sozialen Beziehungen wiederherzustellen.
Wenn wir Informationen von jemandem erhalten möchten, ist es eine sinnvolle Strategie, ihm zuerst etwas Persönliches über uns selbst zu erzählen. Dies kann ein kleines Geständnis oder eine andere Art von Information sein. Danach fühlt sich diese Person eher verpflichtet, uns im Gegenzug mitzuteilen, was wir wissen wollen.
Oder wir machen jemandem ein unerwartetes Geschenk oder geben einen exklusiven Rabatt. Je mehr die Person das Geschenk als etwas Persönliches und Besonderes wahrnimmt, desto größer ist der Einfluss dieses psychologischen Mechanismus. Grundsätzlich besteht dieses Prinzip darin, etwas zu geben, damit sich die andere Person revanchieren möchte.
Sozialer Beweis oder Konsens
Im Allgemeinen tendieren Menschen dazu, Verhaltensweisen einer großen Anzahl von Menschen zu bestätigen. Sie denken, wenn es alle tun, müsse etwas dran sein. Sie tun das, um sich akzeptiert zu fühlen. Wir Menschen möchten in Gruppen akzeptiert werden und nehmen an, dass das Handeln im Konsens mit allen anderen das Risiko, Fehler zu machen und Inakzeptanz zu erzeugen, reduziere.
Dieser psychologische Mechanismus erklärt, warum wir uns häufig an die Meinung der Allgemeinheit halten: Wir haben die Neigung, etwas zu akzeptieren, wenn andere es bereits akzeptiert haben, und es abzulehnen, wenn andere es zuvor abgelehnt haben.
Dieses Prinzip findet täglich Anwendung. Wenn wir beispielsweise ein Produkt sehen, das gute Bewertungen erhalten hat, ist die Chance, dass wir es kaufen, deutlich höher. Wenn wir eine Marke sehen, die viele Anhänger in sozialen Netzwerken hat, werden wir uns eher auf diese konzentrieren.
Autorität
Nach dem Prinzip der Autorität sind wir dazu veranlasst, uns überzeugen zu lassen, wenn wir von einer Autoritätsperson unter Druck gesetzt werden. Dies bezieht sich nicht auf einen Machtmissbrauch, sondern eher auf die Glaubwürdigkeit und den Status, den die Autorität ausstrahlt. Wir neigen dazu, zu glauben, dass diejenigen, die Führungspositionen innehaben, ein tiefergehendes Wissen, mehr Erfahrung oder mehr Recht haben, ihre Meinung zu äußern.
Das Autoritätsprinzip wendet zwei Schlüsselelemente an: Hierarchie und Symbole. Die Hierarchie basiert auf dem Glauben, dass Menschen, die höhere Positionen erreichen, mehr Wissen und Erfahrung haben als die anderen. Andererseits verleihen Symbole Glaubwürdigkeit (z. B. Polizeiuniformen, Arztkittel oder andere Markenzeichen).
Wenn nun ein Prominenter ein Produkt empfiehlt oder eine Idee verteidigt, auch wenn das, was er bewirbt, nichts mit seiner Kunst zu tun hat, nehmen wir ihm das Ganze trotzdem ab. Ein gutes Beispiel dafür ist der Schauspieler Hugh Laurie, der in der Serie Dr. House spielte. Er wirbt nun für medizinische Produkte, obwohl er kein richtiger Arzt ist.
Zuneigung
Der Aufbau von Sympathie und die Betonung von Gemeinsamkeiten macht es einfacher, jemanden zu überzeugen. Das Prinzip der Zuneigung, auch als Vorliebe, Lust oder Sympathie bekannt, signalisiert etwas, das auf den ersten Blick einfach erscheint: Wir lassen uns von jenen Menschen beeinflussen, die wir mögen, und weniger von denjenigen, die wir nicht mögen.
Schönheit, Vertrautheit, Komplimente und Schmeicheleien sind einige der Faktoren, die Zuneigung verursachen und uns verführen. Der werbewirksame Einsatz von Models und Prominenten in der Öffentlichkeit basiert auf Sympathie und Vertrautheit. Immer wieder sehen wir, wie Politiker versuchen, zu zeigen, dass sie die gleichen Probleme haben wie der Rest der Gesellschaft.
Knappheit
Es besteht eine eindeutige Tendenz dazu, zu glauben, dass es für jeden ausreichend Ressourcen gäbe. Wenn doch eine Ressource knapp wird, halten wir sie für wertvoller. Zeit oder Zugänglichkeit können die Knappheit des Produkts oder der Dienstleistung einschränken. Im Allgemeinen erzeugt die Wahrnehmung von Knappheit Nachfrage.
Zeitlich begrenzte Angebote wie Rabatte oder limitierte Auflagen sind praktische Anwendungen dieses Prinzips. Je schwieriger es ist, etwas zu bekommen, desto wertvoller wird es in den Augen der Öffentlichkeit. Gleiches gilt für das Verbot. Wenn ein Objekt verboten ist, erhöht dieses Verbot das Interesse der Öffentlichkeit. Das deutlichste Beispiel dafür sind Drogen.
Die Prinzipien der Überzeugung, die wir hier gesehen haben, werden unter anderem in Werbekampagnen genutzt, um von uns zu bekommen, was man von uns will. Jetzt, da wir diese Techniken kennen, können wir sie identifizieren und ihren Einfluss auf uns kontrollieren.