Wie wirken bildliche Warnhinweise auf Raucher?
Schon seit geraumer Zeit warnen nicht nur Kampagnen vor den gesundheitlichen Risiken von Tabak, sondern auch Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen. Anfangs waren Sätze wie “Rauchen ist gesundheitsschädlich” auf den Packungen zu lesen, später kamen unterstützende bildliche Warnhinweise dazu, auf denen die möglichen Folgen dieses Lasters zu sehen sind.
Diese Schockfotos sollen abschreckend wirken, doch wird dieses Ziel tatsächlich erreicht? Die Antwort ist Nein. Lies weiter, wenn du wissen willst, warum.
“Als ich siebzig Jahre alt wurde, habe ich mir folgende Lebensregel auferlegt: Nicht rauchen, während ich schlafe, nicht aufhören, während ich wach bin, und nicht mehr als eine Zigarette auf einmal rauchen.”
Mark Twain
Bildliche Warnhinweise auf Zigarettenpackungen zur Abschreckung
Obwohl Angst eine sehr starke Kraft ist, die zahlreiche Handlungen motiviert, hat sie im Fall von Raucherinnen und Rauchern nicht den gewünschten Effekt erzielt. Eine in Kolumbien durchgeführte Studie hat gezeigt, dass gerade diejenigen, die am meisten rauchen, diesen Botschaften gleichgültig gegenüberstehen: Männer im Alter von 21 bis 25 Jahren.
Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass die schockierenden Bilder von schwarzen Lungen oder Raucherzungen von 60 % der Zigarettenkonsumenten ignoriert werden. Fast alle sehen sich die Bilder einfach nicht an oder beschäftigen sich nicht damit.
Der Punkt ist, dass praktisch alle Raucherinnen und Raucher wissen, dass diese Gewohnheit ihre Gesundheit beeinträchtigt, doch dies scheint für sie nicht prioritär zu sein. In Wahrheit handelt es sich um eine Sucht, die nicht einfach zu bewältigen ist. Bildliche Warnhinweise helfen Betroffenen nicht, diese Sucht zu überwinden.
Der paradoxe Effekt
Eine von Martin Lindstrom und Dr. Gemma Calvert im Jahr 2007 durchgeführte Neuromarketing-Studie mit funktioneller Magnetresonanztomografie zeigte, dass das Betrachten von abschreckenden Bildern gegen Tabak den Gehinrbereich “Nucleus accumbens” stimuliert. Dieser Bereich wird aktiviert, wenn der Körper sich sehr stark nach etwas sehnt.
Das bedeutet, dass Warnhinweise gegen Tabak einen paradoxen Effekt haben: Sie stimulieren das Verlangen zu rauchen, anstatt es zu verringern. Die Teilnehmenden wurden gefragt, ob sie die Warnungen glaubwürdig finden und die Mehrheit bejahte dies. Sie wurden auch gefragt, ob die Botschaften sie dazu motivierten, mit dem Rauchen aufzuhören, und die Antwort war auch in diesem Fall fast immer Ja.
Die anhand des MRT überwachten Gehirnprozesse verrieten jedoch etwas ganz anderes. Nach sorgfältiger Analyse der Daten kamen die Forscher zu dem Schluss, dass die bildhaften Warnhinweise bei den Rauchern eine erhebliche Angst auslösten. Dies wiederum führte dazu, dass sie sich nach einer Zigarette sehnten.
Botschaften, die funktionieren
Alles deutet darauf hin, dass viele Menschen gerade deshalb rauchen, weil sie keine andere Möglichkeit finden, mit ihren Ängsten umzugehen. Es ist also keine gewinnbringende Idee, noch mehr Ängste zu erzeugen, um sie zum Aufhören zu bewegen. Die gleiche Studie hat festgestellt, dass einige zusätzliche Botschaften das Interesse vieler Menschen, mit dem Rauchen aufzuhören, erhöhen.
Warnungen vor dem Rauchen, die sich auf den Schaden Dritter beziehen, haben einen größeren Einfluss auf den Wunsch, mit dem Rauchen aufzuhören. Wenn die Auswirkungen des Passivrauchens auf andere oder Umweltprobleme angesprochen werden, ist zwar der Angsteffekt ebenfalls vorhanden, doch Betroffene sind eher gewillt, mit dem Rauchen aufzuhören.
Solche Kampagnen zeigen uns, dass die Bevormundung oft nicht erfolgreich ist. Das Schuld-Bestrafungs-Schema ist bei komplexen Verhaltensweisen, wie etwa einer Sucht, nicht wirksam. Wenn die inneren Mechanismen, die eine Person dazu bringen, sich “bewusst” selbst zu schaden, nicht berücksichtigt werden, nützen auch schockierende Warnhinweise wenig oder gar nichts.
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Crespo, A., Cabestrero, R., Barrio, A., & Hernández, O. (2008). Atención visual y advertencias sanitarias antitabaco: hacia una nueva era en la comunicación de riesgos para la salud. Infocop (38), 54-56.