Wie beeinflussen uns unterschwellige Botschaften?

In der Werbung und im Kino werden oft bestimmte Bilder und Wörter verwendet, die eine subtile Wirkung auf unser Bewusstsein haben. Erfahre Wissenswertes über diese Mechanismen.

Geschrieben und geprüft von der Psychologin Valeria Sabater.

Letzte Aktualisierung: 21. Juli 2023

Die Wahrnehmungspsychologie untersucht unterschwellige Botschaften, die unser Unterbewusstsein beeinflussen, ohne dass wir es merken.

Eines der bekanntesten Beispiele ist die Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie des Marktforschers James Vicary, die Vance Packard 1957 in seinem Buch Die geheimen Verführer¹ beschrieb. Bei der Projektion eines Films wurden immer wieder die Sätze “Trink Coca-Cola” und “Hungrig? Iss Popcorn!” im Millisekundenbereich eingeblendet, was tatsächlich den Verkauf steigerte.

Das Experiment erhielt viel Kritik, weckte jedoch auch große Erwartungen in der Marketingbranche – und tatsächlich kommt dieser Mechanismus auch heute noch zum Einsatz. Wir sehen uns anschließend an, wie unterschwellige Botschaften verwendet werden, um unser Bewusstsein zu manipulieren.

Unterschwellige Botschaften

Subliminale oder unterschwellige Botschaften werden in Form von Bildern oder Wörtern nur so kurz eingeblendet, dass sie der bewusste Verstand nicht wahrnimmt – sie überschreiten die Schwelle des Bewusstseins nicht.

Zeitweise ging man davon aus, dass die Wirkung dieser psychologischen Manipulation nur wenige Minuten anhält. Eine in der Fachzeitschrift Neuroscience of Counsciousness veröffentlichte Studie sowie andere Arbeiten konnten jedoch eine Wirkung von 15 bis 25 Minuten feststellen.

Kurzer geschichtlicher Überblick

Der Soziologe Vance Packard prägte in seinem anfangs erwähnten Buch¹ den Begriff “Hidden Persuaders”. In dem darin beschriebenen Experiment von James Vicary sollen die versteckten Botschaften den Verkauf von Popcorn um 51 % und von Coca Cola um 18 % gesteigert haben. Allerdings ist dieses Experiment umstritten und die Ergebnisse konnten nicht bestätigt werden. In einem Interview gab Vicary 1962 sogar zu, dass dieses Experiment nie in dieser Form stattgefunden habe.

Eine in Marketing Letters veröffentlichte Studie beschreibt drei Experimente, die Jahre später wiederholt wurden, um die Wirkung von unterschwelligen Botschaften zu untersuchen. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass diese nur dann funktionieren, wenn Menschen bereits motiviert oder offen für bestimmte Erfahrungen sind. Teilnehmer, die durstig waren, konnten beispielsweise durch die versteckten Botschaften zum Kauf eines bestimmten Getränks angeregt werden.

Im Gegensatz dazu ließen sich Teilnehmer, die nach der unterschwelligen Botschaft 15 Minuten bis zur Auswahl des Getränks warten mussten, nicht von einer bestimmten Marke überzeugen.

Haben unterschwellige Botschaften eine Wirkung?

Können unterschwellige Botschaften tatsächlich das menschliche Verhalten beeinflussen und manipulieren? Studien weisen darauf hin, dass diese kurz eingeblendeten Informationen gespeichert und wieder abgerufen werden können, auch wenn sie unbewusst wahrgenommen werden.

Ähnlich ist das beim Cocktail-Party-Phänomen: Wenn viele Menschen auf einer Party sprechen, konzentrieren wir uns auf unsere direkten Gesprächspartner, um sie zu verstehen. Fällt jedoch unser Name, hören wir ihn und werden sofort aufmerksam.

Auch unterschwellige Botschaften können in anderen Zusammenhängen wieder auftauchen. Studien mit Rhesusaffen, die in der Zeitschrift Nature Communications veröffentlicht wurden, weisen jedoch darauf hin, dass die neurologischen Mechanismen noch nicht ausreichend erforscht sind. Forscher haben jedoch entdeckt, dass die diese Phänomene in der ventralen kortikalen Bahn, die für die Formerkennung zuständig ist, verarbeitet werden. Doch welche Auswirkungen haben diese unterschwelligen Botschaften?

Was bewirken unterschwellige Botschaften?

Die Psychologie untersucht die menschliche Wahrnehmung seit dem 19. Jahrhundert. Im Jahr 1951 entdeckten Forscher, dass der Verstand in der Lage ist, schnelle Reize unbewusst wahrzunehmen. In einem Artikel in der Zeitschrift Psychological Review nannten sie dieses Phänomen “Subception” (Unterwahrnehmung) – die Grundlage für die Erforschung unterschwelliger Botschaften.

Verschiedene Bereiche machen sich dieses Phänomen zunutze, um spezifische Ziele zu erreichen. Wir sehen uns anschließend einige davon an.

• Beeinflussung des Kaufverhaltens: Für Marketing und Werbung sind unterschwellige Botschaften besonders interessant, um damit das Kaufverhalten zu steuern und zu stimulieren.
• Beeinflussung von Entscheidungen: Intuitive Entscheidungen können unter anderem auf subliminale Informationen aufbauen.
• Beeinflussung der Emotionen: Die versteckten Botschaften können auch emotionale Reaktionen auslösen.
• Verhaltensveränderung: Ein in der Fachzeitschrift Psycholgical Science veröffentlichter Artikel weist darauf hin, dass Erwachsene, die unterschwellige Botschaften über positives Altern erhalten, länger eine bessere körperliche Leistungsfähigkeit aufweisen.

Werbung und Kino

Im Januar 1974 verbot die Federal Communications Commission in den Vereinigten Staaten unterschwellige Werbung in Radio und Fernsehen. Inzwischen ist dies jedoch nicht mehr aktuell. Obwohl unterschwellige Botschaften als unethisch gelten, kommen sie noch immer zum Einsatz, insbesondere in der Werbung und im Film. Ein Artikel in Global Business berichtet, dass diese versteckten Informationen insbesondere an junge Verbraucher gerichtet werden, um ihr Kaufverhalten zu manipulieren.

Ein paar Beispiele:

• In Filmen wie Der Exorzist, Die Truman Show, Der Soldat James Ryan, Der König der Löwen oder Fluch der Karibik sind verschiedene unterschwellige Botschaften zu finden.
• Marlboro, FedEx oder KFC nutzen diese Technik ebenfalls.

Wie kannst du dich vor unterschwelligen Botschaften schützen?

Die verborgenen Botschaften wirken nicht bei allen Menschen auf dieselbe Weise. Ein in der Fachzeitschrift Frontiers in Psychology veröffentlichte Arbeit untersuchte die Auswirkungen auf die Generation Z.

Es zeigte sich, dass Frauen mit einem hohen Neurotizismuswert in der Regel durchlässiger für diese Art der Beeinflussung sind. Doch unabhängig davon, ob bestimmte Bevölkerungsgruppen empfindlicher auf unterschwellige Reize reagieren, schadet es nie, eine Reihe von Strategien anzuwenden, um diese Realität so weit wie möglich zu vermeiden. Hier sind einige Tipps:

• Halte an deinen Werten und Überzeugungen fest und begründe deine Entscheidungen durch vernünftige Überlegungen.
• Entwickle dein emotionales Bewusstsein, um objektiv urteilen zu können.
• Sei wählerisch bei der Auswahl der Medien, die du nutzt.
• Schärfe deinen kritischen Geist und bewerte Werbung analytisch und rational. Marketingexperten verwenden ausgeklügelte Manipulationstechniken.

Manipulation, eine stille Realität

Der Linguist und Philosoph Noam Chomsky wies darauf hin, dass die Medienmanipulation mehr Schaden anrichtet als die Atombombe, denn sie zerstört Gehirne. Unterschwellige Botschaften haben vielfach das gleiche Ziel. Sie können positive Verhaltensveränderungen auslösen, werden jedoch häufig zur Manipulation eingesetzt. 

▶ Lese-Tipps

1. Die geheimen Verführer, Vance Packard, Ullstein 1971