Vance Packard: Versteckte Kundenbedürfnisse

Der Ökonom, Soziologe und Schriftsteller Vance Packard zeigte bereits 1957 in seinem Buch Die geheimen Verführer¹ auf, wie uns Marketingstrategien zu Konsumsklaven machen. Er warnte vor einem Universum wie es George Orwell² und Aldous Huxley³ in ihren Zukunftsromanen beschreiben. Diese Ideen sind heute aktueller denn je: Wir alle lassen uns bewusst oder unbewusst von Marketingstrategien manipulieren und leben in einer konsumorientierten Gesellschaft. Wir erinnern deshalb heute an die Theorie von Vance Packard und daran, wie Unternehmen vertsteckte Kundenbedürfnisse nutzen, um uns zu Konsumsklaven zu machen.

“Die Werbung verkauft dir Dinge, die du nicht brauchst, und lässt dich sogar glauben, dass Menschen, die dich nicht kennen, sich in dich verlieben werden.”

Vance Packard

Wie uns versteckte Kundenbedürfnisse zu Konsumsklaven machen

Das Emotionsmarketing beeinflusst unsere Kaufentscheidungen, indem es unsere Emotionen anspricht. Es liegt auf der Hand: Wenn ein Produkt Begehren, Nostalgie, Neugierde oder Faszination weckt, sind wir bereit, unsere Kreditkarte zu zücken. Wir lassen uns manipulieren, um uns kurzfristig zu befriedigen und tappen damit in die Fallen des Marketings.

Wir alle kaufen immer wieder Produkte, die wir nicht brauchen, nur weil uns Marketingstrategien weismachen wollen, dass sie unser Wohlbefinden fördern.

1. Emotionale Sicherheit

Eines der versteckten Kundenbedürfnisse ist die emotionale Sicherheit. Produkte müssen uns eine positive, angenehme und zufriedenstellende Erfahrung vermitteln. Wir wünschen uns, damit tägliche Beschwerden oder Probleme zu lösen. Das Duschgel soll uns an eine exotische Reise oder an glückliche Kindheitstage erinnern, der Kühlschrank an ein idyllisches Familienleben. Emotionen prägen unser Kaufverhalten besonders stark.

2. Mehrwert für das Leben

Was sagt das Auto, das ich fahre, über mich aus? Wie definiert mich die Marke des Mobiltelefons, das ich benutze? Konsumgüter verleihen uns einen bestimmten Status. Wir möchten jedoch auch, dass sie mit unseren Werten übereinstimmen und unserem Leben einen Mehrwert geben. Wenn wir Bioprodukte oder Zero-Waste-Produkte kaufen, haben wir das Gefühl, natürlicher und umweltbewusster zu leben.

3. Befriedigung des Egos

Wir lieben es, Produkte zu konsumieren, die uns attraktiver aussehen lassen oder die Freisetzung von Endorphinen ermöglichen. Lebensmittel, Kleidung, Technologie… Die Marketingbranche weiß, dass sie das Ego der Verbraucher ständig befriedigen muss, um sie zu fesseln.

4. Kreativität und Innovation

Die Liste der versteckten Kundenbedürfnisse von Vance Packard enthielt auch den Wunsch nach Kreativität und Innovation: Wir zeigen gerne, wie brillant, modern und kreativ wir sind. Deshalb schaffen Unternehmen bahnbrechende und originelle Produkte, die den Verbrauchern den Eindruck vermitteln, dass sie innovative und erfinderische Menschen sind.

5. Kindheitsidylle

Eine Studie der Universität St. Andrews zeigt beispielsweise, wie Coca-Cola Emotionen nutzt, um mehr zu verkaufen. Besonders wirksam sind Produkte, die uns an unbeschwerte Kindheitstage erinnern und uns so Sicherheit, Liebe und Sorglosigkeit vermitteln. Viele Marken versuchen, dies durch Gerüche, Geschmäcker und Empfindungen zu erreichen.

Wir lieben Produkte, die uns an glückliche Kindheitstage erinnern.

6. Das Gefühl der Macht

Auch das Gefühl der Macht ist sehr verlockend. Wir lieben Produkte, die uns stark machen und unser Image verbessern. Hier geht es um bestimmte Marken und exklusive Produkte, die sich nicht jeder leisten kann.

7. Wurzeln

Wir haben auch das Bedürfnis, unsere Wurzeln zu stärken: Familie, Nationalität oder auch die Zugehörigkeit zu einer Fußballfangemeinde. Marketingstrategien nutzen das, um Produkte zu verkaufen.

8. Dauerhaftigkeit

Handys mit unzerbrechlichen Bildschirmen, zuverlässige Autos, langanhaltende Düfte… Langlebigkeit und Beständigkeit sind ebenfalls Kundenbedürfnisse, die sich Unternehmen zunutze machen.

Frau zahlt mit Kreditkarte, da ein Produkt ihre Kundenbedürfnisse angesprochen hat — Wir kaufen oft Produkte, um Bedürfnisse zu befriedigen, die in Wirklichkeit gar nicht so wichtig sind.

Der Verkauf von Empfindungen und Ideen

Die Welt des Marketings und der Werbung verkauft viel mehr als nur Produkte. Es geht um Sensationen, Emotionen und Statussymbole. Sie erfüllen die Kundenbedürfnisse und steuern unser Konsumverhalten. Der Konsum macht uns kurzfristig glücklich, führt jedoch langfristig häufig zu Frustration und zu übermäßigen Ausgaben, die uns in einen Produktionskreislauf zwingen, dem wir kaum entkommen können.

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