Robert Cialdini und die 6 Prinzipien der Überzeugung
Robert Cialdini ist ein renommierter Psychologe und Forscher an der Universität von Arizona (Arizona, USA). Er erlangte internationale Anerkennung, nachdem er 1984 sein erstes Buch, Influence: The Psychology of Persuasion (zu Deutsch: Die Psychologie des Überzeugens, nicht auf Deutsch verfügbar), veröffentlicht hatte.
Cialdini arbeitete drei Jahre lang an diesem Buch und vertraute bei der Recherche auf Geheimhaltung und Täuschung. Er infiltrierte Autohäuser, Telemarketing-Unternehmen, Wohltätigkeitsorganisationen und viele andere mehr. Das Buch fasst alle seine Schlussfolgerungen zusammen und ist ein wichtiger Bezugspunkt in der Psychologie der Überzeugung geworden.
“Die Menschen sind im Allgemeinen von den Gründen, die sie selbst entdeckt haben, stärker überzeugt als von denen, die anderen eingefallen sind.”
Blaise Pascual
Seine Bücher erschienen der New York Times zufolge stets mit Bestsellergarantie. Das Magazin Fortune hat Cialdinis Werke in einer Liste der 100 intelligentesten Bücher der letzten Jahrzehnte hervorgehoben. In dem bereits erwähnten Buch von Cialdini geht es vorrangig um die sechs Prinzipien der Überzeugung, welche wir Menschen in allen möglichen Bereichen anwenden. Wir stellen sie vor.
1. Das Prinzip der Reziprozität
Während seiner Recherchen entwickelte Cialdini sein erstes Prinzip, das die meisten von uns noch mit ihrem gesunden Menschenverstand erklären können. Nach seinen Erkenntnissen behandeln Menschen andere so, wie sie sich von anderen behandelt fühlen. Das bedeutet, dass du gegenüber Menschen, die dir gegenüber freundlich auftreten, ebenfalls freundlich eingestellt bist. Im Umkehrschluss heißt das, dass du große Macht darüber hast, ob du gut (oder eben nicht) mit jemandem auskommst.
Die Werbung nutzt dieses Prinzip sehr häufig. Der Grund, warum manche Händler ihre Produkte manchmal kostenlos versenden, hat mit dem Reziprozitätsprinzip zu tun. Sie wissen, dass die Verbraucher diese kleine Geste zu schätzen wissen und dem Händler dadurch eher zugeneigt und treu sein wird. Ein anderes gutes Beispiel für Reziprozität sind beispielsweise Fast-Food-Unternehmen, die kostenlos Lebensmittel verteilten, nachdem die Nationalmannschaft bei der WM ein Tor geschossen oder sogar das Spiel gewonnen hat.
2. Das Prinzip der Knappheit
Cialdini entdeckte, dass Menschen eher Wert auf etwas legen, das sie als begrenzt oder exklusiv verstehen. Es spielt keine Rolle, ob das wirklich zutrifft oder nicht. Der Punkt ist, dass das, was nur einer kleinen Gruppe zugänglich erscheint, ein verstärktes Verlangen auslöst.
Die Werbewelt nutzt auch dieses Prinzip. Es ist das Prinzip, welches bei Sonderverkäufen angewandt wird, die nur ein oder zwei Tage andauern oder einen Rabatt für die ersten 50 Kunden versprechen. Das funktioniert in der Regel ganz gut. Doch wenn dieses Letzte-Chance-Prinzip in einer kurzen Zeit überstrapaziert wird, verliert der Effekt an Kraft.
3. Das Prinzip der Autorität
Dieser Grundsatz besagt, dass Menschen, die eine Machtposition inne- oder anderweitig großen Einfluss haben, in den Augen anderer Menschen auch mehr Glaubwürdigkeit besitzen. Dadurch neigen wir dazu, ihnen eher zu glauben als demjenigen, der auf der Karriereleiter ganz unten steht. Ganz gleich, ob er nun “x”, “y” oder “z” sagt. Berühmten und bekannten Menschen gegenüber sind wir weniger kritisch.
Deshalb kann ein Geschäft, welches sich ausschließlich auf sogenannte “Influencer” konzentriert, in der heutigen Welt so gut funktionieren. Die Kunden wollen sich mit diesen Menschen identifizieren, also kopieren sie ihr (scheinbares) Verhalten. In diesem Zusammenhang denken sie gar nicht so sehr darüber nach, ob diese berühmten Leute in ihren Vorstellungen mit den ihren übereinstimmen oder nicht. Sie sind offen für alles, was diese „Promis“ so von sich geben.
4. Prinzip der Verpflichtung und Beständigkeit
Cialdini meint, dass das Verpflichtungs- und Konsistenz-Prinzip bedeutee, dass Menschen eher bereit seien, in Übereinstimmung mit der Vergangenheit zu handeln. Es spiele hierbei keine Rolle, ob sie auf rationale Weise agieren oder nicht. Menschen neigen dazu, nach Produkten und Verhaltensweisen zu suchen, die ihrer eigenen Lebensweise entsprechen oder diese sogar bekräftigen. Das erkläre, warum so viele Menschen bei dem bleiben, was ihnen schon bekannt ist.
Dieses Prinzip der Überzeugung ist besonders im Verkauf anzutreffen. Um neue Kunden zu gewinnen, untersuchen Unternehmen zuerst die Verhaltensweisen und Gewohnheiten ihrer potenziellen Kunden. Ihre Erkenntnisse sind der Rahmen, in dem Angebote für diese bestimmten Kunden gestaltet werden. Wenn die Kunden eher emotional agieren, wird ein Unternehmen versuchen, auf Emotionalität abzielende Bedingungen zu schaffen, damit sie sein Produkt erwerben.
5. Prinzip des sozialen Beweises
Bei diesem Prinzip geht es darum, dass Menschen dazu neigen, in einer Gruppe zu bleiben. Sie unterstützen normalerweise die Meinung, von der sie annehmen, dass sie von der Mehrheit der Menschen ebenfalls unterstützt werde. Wenn viele Menschen annehmen, dass etwas richtig sei, werden andere das wahrscheinlich auch tun und umgekehrt. Wenn die meisten Leute glauben, dass etwas nicht in Ordnung sei, dann werden andere dazu tendieren, dasselbe zu denken.
Aus diesem Grund unternehmen sowohl Wirtschaft als auch Politik große Anstrengungen darin, sogenannte “Trends” zu schaffen. Zwar gibt es für diese nicht immer eine rational erklärbare Grundlage, doch sobald es gelungen ist, eine “Welle” in Gang zu setzen, ist diese fast immer erfolgreich. Sie nimmt alle mit, die nicht kritisch hinterfragen, ob sie in ihr nicht unterzugehen drohen.
6. Das Liking-Prinzip
Dieses Prinzip beinhaltet etwas, das auch als “Halo-Effekt” (vom englisch “ halo” für Heiligenschein) bekannt ist. Es hat damit zu tun, dass körperlich attraktive Menschen uns viel eher überzeugen. Wir verbinden sie unbewusst mit weiteren positiven Werten und Eigenschaften wie Ehrlichkeit und Erfolg. Dieser Effekt kann auch bei Menschen auftreten, die wir aus Gründen mögen, die über die körperliche Attraktivität hinausgehen.
Aus diesem Grund verwenden Werbeanzeigen fast immer Stereotype, die dafür sorgen, dass uns das zu verkaufende Produkt gefällt. Es könnten schöne Models oder Menschen mit bestimmten Merkmalen sein, die darstellen, was die Zuschauer sein wollen.
Robert Cialdinis Prinzipien der Überzeugung finden in vielen verschiedenen Gebieten Anwendung. Der Bereich, in dem sie den größten Einfluss haben, ist jedoch das Marketing. Die moderne Idee des Marketings basiert fast ausschließlich auf seiner Forschung.