Überzeugungstechniken zur Veränderung von Einstellungen

Wir präsentieren heute verschiedene Überzeugungsstrategien, mit denen Einstellungen anderer Menschen verändert werden können.

Geschrieben und geprüft von der Psychologin Alicia Escaño Hidalgo.

Letzte Aktualisierung: 17. Februar 2023

Die Sozialpsychologie untersucht seit vielen Jahren, welche Art von Überzeugungstechniken eingesetzt werden können, um Einstellungen zu ändern und Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Diese Studien sollen nicht nur helfen, attraktive Werbekampagnen zu gestalten. Sie kommen auch zum Einsatz, um Veränderungen zu erzielen und eine gesunde und angemessene Einstellung zu fördern.

Eagle und Chaikin definieren das Konzept der Einstellung als “eine psychologische Tendenz, die die Bewertung der Günstigkeit oder Ungünstigkeit gegenüber einem Objekt beinhaltet”. Das Konzept der Einstellung wird im Allgemeinen in einem Kontinuum dargestellt, in dem die Aspekte der Valenz (positiver oder negativer Charakter der Zuschreibung an das Einstellungsobjekt) und Intensität (die Abstufung dieser Valenz) hervorstechen.

Im Allgemeinen kann die Einstellung positiv oder negativ sein; es ist aber auch möglich, dass sie neutral oder gleichgültig ist. Rosenberg und Hovland entwickelten das Dreikomponentenmodell der Einstellung: die affektive (Gefühle des Mögens/Ablehnens), die kognitive (Überzeugungen, Meinungen und Ideen) und die kognitiv-behaviorale (Verhaltensabsichten oder Handlungstendenzen) Komponente.

Innerhalb der Sozialpsychologie existieren verschiedene Techniken oder Strategien, um Einstellungen zu ändern. Darunter folgende:

• Strategien, die eine direkte Erfahrung mit dem Einstellungsobjekt beinhalten, welche eine Anziehung zu diesem Objekt bewirkt.
• Durch Anreize induzierte Strategien, wie etwa die Theorie der kognitiven Dissonanz mit ihrem Paradigma der induzierten Selbstzufriedenheit. Ein weiteres Beispiel dieses Typs wäre die Änderung in Richtung einstellungsfreundliches Verhalten, wenn wir extrinsische Belohnungen einführen und dies zu einer Verringerung unserer internen Motivation führt.
• Sozial vermittelte Strategien, über die wir als Nächstes sprechen werden. Die Kenntnis dieser Überredungstechniken zur Änderung von Einstellungen ist wichtig, um sich bewusst zu machen, wie etwa Medien und Werbung versuchen, uns zu einem Verhalten zu überreden, das wir a priori nicht geplant hatten.

Das Ändern von Einstellungen durch sozial vermittelte Strategien

Bestimmte Variablen sind  im Persuasionsprozess entscheidend, um Einstellungen zu ändern. Beispiele dafür sind: die Attraktivität und Glaubwürdigkeit der Quelle, eine eher rational-emotive Botschaft, die Präsentation von Informationen anhand von Beispielen oder die Förderung der Selbstwirksamkeit des Empfängers. Es gibt jedoch auch Überzeugungstechniken, die speziell entwickelt wurden, um das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Zu den wichtigsten gehören folgende:

Überzeugungstechniken, die sich auf Freundschaft oder Wohlgefallen stützen

• Einschmeicheln: Diese Technik basiert darauf, anderen zu gefallen, damit sie eher bereit sind, Bitten nachzukommen. Ein Beispiel: Ein attraktiver Mann oder eine anziehende Frau wird für die Öffentlichkeitsarbeit in einem Nachtclub eingestellt; oder Höflichkeit und Nettigkeit in einem Restaurant, um Kunden anzulocken. Durch die Attraktivität schließen wir aufgrund des Halo-Effektes, dass das Angebot ebenfalls attraktiv sein wird.
• Eigenpromotion: Dies ist die Tendenz, unser persönliches Erscheinungsbild zu verbessern, positive verbale Hinweise zu geben (Lächeln, uns in die Augen schauen usw.) und uns mit Ereignissen oder Personen zu assoziieren, die unsere Zielgruppe mag. Ein Beispiel: Du lädst einen trendigen Schriftsteller ein, einen Vortrag in deiner Buchhandlung zu halten. Das Ziel ist allerdings, Menschen anzuziehen, um Bücher zu verkaufen.
• Promotion: Diese Strategie konzentriert sich auf andere Menschen. Sie besteht aus Schmeicheleien, der Übereinstimmung mit der Zielgruppe, Geschenken usw.

Überzeugungstechniken, die auf Engagement und Kohärenz basieren

• Fuß in der Tür: Damit soll die Annahme eines anfänglichen Vorschlags erzielt werden, der die Chancen erhöhen kann, die spätere Zustimmung zu einem wichtigeren Vorschlag zu erreichen. Ein Beispiel für diese Strategie ist eine kleine Parfümprobe, damit sich die Beschenkten dazu verpflichtet fühlen, auch etwas zu geben und das Parfüm schließlich zu kaufen.
• Low Balling: Bei dieser Strategie erhält eine Person ein ausgezeichnetes Angebot, doch sobald sie es angenommen hat, tritt ein unvorhergesehenes Ereignis ein. In der Folge müssen die Bedingungen des Geschäfts geändert werden. Am Ende profitiert die anbietende Partei mehr als die Kundschaft. Trotz der veränderten Bedingungen nimmt diese das Geschäft an. Du erhältst beispielsweise ein Angebot für einen Computer, das ein Handbuch, eine schnurlose Maus und eine Textbearbeitungssoftware enthält. Plötzlich erfährst du jedoch, dass die Software doch nicht enthalten ist. Da du dich bereits auf den Kauf festgelegt hast, tätigst du ihn höchstwahrscheinlich trotzdem.
• Lockvogeltaktik: In diesem Fall wird ein Produkt mit einem hervorragenden Preis beworben. Wenn du es abholen willst, ist es jedoch ausverkauft oder von schlechter Qualität. Da du gewillt bist, etwas zu kaufen, erhöhen sich die Chancen, dass du das auch wirklich tust, auch wenn es ein anderes Produkt ist, das nicht vorgesehen war. Ein Beispiel: Du siehst in einem Katalog ein Modespielzeug zu einem vorteilhaften Preis und willst es für dein Kind kaufen. Du kommst ins Geschäft und es ist bereits ausverkauft. Es gibt allerdings ein ähnliches Spielzeug, das du dann schließlich kaufst.

Überzeugungstechniken, die auf Gegenseitigkeit beruhen

• Die Tür-ins-Gesicht-Technik: Diese Technik besteht darin, mit einer extremen Bitte zu beginnen, sodass es naheliegend ist, dass dein Gegenüber diese ablehnt. Danach bringst du eine kleinere Petition vor, die dem entspricht, was du wirklich erreichen wolltest. Du suchst zum Beispiel um eine Gehaltserhöhung um fast das Doppelte deines aktuellen Gehalts an. Sobald dein Chef nein sagt, senkst du die Forderung auf ein viel plausibleres Gehalt. Die Chancen stehen gut, dass die andere Person zustimmt.
• Das ist noch nicht alles: Es wird ein erstes Angebot gemacht, aber bevor die Person ja oder nein sagt, wird es von einem zusätzlichen Anreiz begleitet, der es attraktiver macht. Du bekommst einen Anruf von einer Telefongesellschaft, die ein Angebot unterbreitet und zusätzlich kostenlos ein Festnetztelefon zur Verfügung stellt.
• Auf die Schulter klopfen: Diese Strategie basiert auf dem Aufbau einer Beziehung zur Zielperson, damit sich diese verpflichtet fühlt, den Bitten zuzustimmen.

Überzeugungstechniken, die auf Knappheit aufbauen

• Playing hard to get: Es geht darum, zu suggerieren, dass ein Objekt knapp oder schwer zu bekommen ist, um es attraktiver zu machen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass es angenommen wird. Diese Methode kommt am Anfang von Beziehungen vielfach zum Einsatz. Je schwieriger es ist, mit jemandem zusammen zu sein, desto attraktiver erscheint uns diese Person.
• Deadline: Es wird eine Frist festgelegt, nach der das Produkt nicht mehr verfügbar sein wird. Klassische Beispiele sind BlackFriday oder CyberMonday.

Andere Überzeugungstechniken

• Neugierde wecken: In diesem Fall geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu fesseln, um nicht in automatische Ablehnung zu verfallen.
• Für gute Stimmung sorgen: Du unterhältst dich mit einer Person, die eine Nachricht erhalten soll, mit der Absicht, ihr ein gutes Gefühl zu geben und so die Wahrscheinlichkeit einer Ablehnung der Nachricht zu verringern.
• Sich beschweren: Du bringst andere dazu, ihre Einstellung zu ändern, indem du deine Unzufriedenheit, deinen Unmut oder Groll ausdrückst. Es hat sich gezeigt, dass sich Frauen weniger und genauer beklagen und sensibler für die Beschwerden ihrer Angehörigen sind.

Fazit

Wir werden von unserem sozialen Umfeld ständig mit Überzeugungstechniken bombardiert. Wir leben in einer Welt, in der die Änderung und Beeinflussung der Einstellungen zum Ziel geworden ist. Dies wird tagtäglich durch Medien, Politik und Werbung erreicht. So kaufen wir unter anderem Produkte, die wir nicht benötigen oder gar nicht wollten.

Die Kenntnis all dieser Techniken zur Änderung von Einstellungen ermöglicht es uns, bewusster zu sein und darauf zu achten, dass wir nicht in die Falle tappen. Viele Gegenstände, die wir haben, und viele Dinge, die wir tun, sind nicht nötig. Doch wir haben sie uns durch den sozialen Einfluss angeeignet, wobei unser Wille nur eine zweitrangige Rolle spielt. Es geht nicht immer nur darum, bestimmte Produkte zu verkaufen, wir werden auch manipuliert, um kostenlos unsere Daten preiszugeben.

In diesem Sinne schadet es nicht, zu wissen, welche Überzeugungstechniken zum Einsatz kommen, um unseren Willen zu lenken und unsere Entscheidungen zu beeinflussen. Du wirst dich verantwortlicher fühlen und dich weniger manipulieren lassen, wenn du diese Methoden kennst.