Der Sleeper-Effekt: Der Einfluss der Zeit
Wenn wir jemanden überreden, drängen wir diese Person, etwas Bestimmtes zu tun, zu fühlen oder zu denken. Aber was passiert über einen längeren Zeitraum hinweg? Die Wirkung unserer Überredungskunst lässt mit der Zeit nach und es wird immer wahrscheinlicher, dass unser Einfluss auf die andere Person abnimmt. Diese Verringerung des Einflusses aufgrund der verstrichenden Zeit tritt jedoch nicht immer auf, und manchmal kann sogar das Gegenteil passieren: Dann setzt der sogenannte Sleeper-Effekt ein.
Wenn uns jemand zu überzeugen versucht, mögen wir ihm sofort zustimmen. Der Sleeper-Effekt bewirkt jedoch, dass die Nachricht langfristig an Einfluss auf uns gewinnt. Üblicherweise vergessen wir dabei, wer uns einst überreden wollte. Interessanterweise kann die Nachricht dann mehr Einfluss auf uns ausüben und dazu führen, dass wir schließlich unsere Meinung ändern.
Die Dauer des Einflusses
Eine Nachricht, mit der wir versuchen, den Gesprächspartner zu überzeugen, ist kurz nach ihrem Senden am erfolgreichsten. Die Wirkung dieser Nachricht bleibt so lange bestehen, wie sich der Gesprächspartner daran erinnert. Je länger die Nachricht verarbeitet wird, desto länger dauert unsere Einflussnahme an. So funktioniert es im Regelfall.
Aber wie verarbeiten wir eine solche Nachricht? Die Verarbeitung hängt zum Teil von unseren kognitiven Fähigkeiten ab. Je mehr kognitive Ressourcen wir investieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir uns länger an die Nachricht erinnern werden. Zu unseren kognitiven Ressourcen zählen: unsere Aufmerksamkeit während des Empfangs der Nachricht, der Versuch, zu verstehen, was diese besagt, Reflexion, Wiederholung, mit einer anderen Personen darüber sprechen, Vergleichen mit anderen Nachrichten, Zugriff auf die Nachricht, etc.
Der Sleeper-Effekt
Manchmal überzeugt uns eine Nachricht erst im Laufe der Zeit. Im Gegensatz zu den Erwartungen, die wir im vorherigen Abschnitt erläutert haben, kann die Überzeugungsarbeit auch erst nach längerer Zeit Früchte tragen. Damit die Effekte der Überzeugungsarbeit zum Tragen kommen, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein:
- Der Inhalt der Nachricht und die peripheren Signale, die der Empfänger wahrnimmt, während die Nachricht gesendet wird, sollten seine des Empfängers separat beeinflussen. Außerdem dürfen sich Inhalt und periphere Signale nicht gegenseitig beeinflussen. Letztere umfassen alles, was nicht zum Inhalt der Nachricht gehört, jedoch mitverarbeitet wird. Glaubwürdigkeit ist eine der wichtigsten Komponenten.
- Der Empfänger sollte die Nachricht sorgfältig analysieren. Wenn es sich bei der Nachricht um einen Text handelt, sollte der Empfänger ihn gründlich lesen. Wenn es sich dagegen um eine gesprochene Nachricht handelt, muss der Empfänger sie deutlich hören und ihren Inhalt verstehen können. Nur so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sie in seinem Gedächtnis behält.
- Die Glaubwürdigkeit des Senders der Nachricht muss groß genug sein, um den Empfänger zu überzeugen. Wenn wir beispielsweise eine Nachricht von einem Journalisten erhalten und diese aufgrund der von ihm bereitgestellten Informationen akzeptieren, dann verlieren die Nachricht und der Journalist an Glaubwürdigkeit, wenn wir kurze Zeit später erfahren, dass eine unglaubwürdige Quelle genutzt wurde.
- Im Laufe der Zeit sollte der Empfänger den Sender der Nachricht vergessen haben, aber nicht den Inhalt der Mitteilung. In unserem Beispiel heißt das, dass wir vergessen, welcher Journalist mit uns gesprochen bzw. einen Artikel verfasst hatte. Stattdessen erinnern wir uns noch noch an die Mitteilung.
Die Anwendung des Sleeper-Effekts
Der Sleeper-Effekt ist sehr nützlich, wenn wir Menschen überzeugen wollen, die anfangs eher zurückhaltend reagieren. Um die Effekte unserer Überzeugungsarbeit zu sehen dauert es in der Regel etwa sechs Wochen. Wenn wir Werbung sehen, die uns zum Kauf bestimmter Produkte bewegen will, erinnern wir uns in der Regel länger an den Inhalt der Anzeige als an die Marke oder das Unternehmen, das sie beworben hat. Wir vergessen oft auch die Schauspieler, die in der Anzeige mitgespielt haben. Dabei können wir je nach unseren Interessen und Bedürfnissen versuchen, den Sleeper-Effekt für uns zu nutzen bzw. ihn zu vermeiden.
Fachleute gehen davon aus, dass eine Trennung zwischen der Nachricht und ihrer Quelle im Laufe der Zeit auftritt, wenn der Sleeper-Effekt einsetzt. Daher entscheiden sich einige Unternehmen, regelmäßig ähnliche Meldungen herauszugeben. Dies reicht, um das Gedächtnis zu stimulieren und die Dissoziation von Quelle und Nachricht zu verhindern. Dadurch wird der Sleeper-Effekt vermieden. Deswegen nutzen Unternehmen in Anzeigen auch gern die gleichen Schauspieler – George Clooney etwa trinkt wohl seit Jahren Nespresso. Wenn wir vergessen, wer die Marke repräsentiert, verliert sie auch an Glaubwürdigkeit. Andererseits assoziieren wir eine Marke mit Zuverlässigkeit, wenn sie die gleichen Schauspieler für ihre Werbung nutzen.
Manchmal ist es aber gewünscht, dass der Empfänger die Quelle vergisst. Vor allen Dingen, wenn diese nicht glaubwürdig ist. In diesen Fällen ist die Förderung des Sleeper-Effekts von Vorteil. Manche Politiker sind angesichts ihrer Verstrickungen nicht immer glaubwürdig. Deshalb senden sie ihre wichtigsten Botschaften aus der Distanz. Sie tun dies, damit die Leute nach dem Empfangen einer Nachricht den Sender vergessen. Die Leute sollen sich nicht daran erinnern, wer der Sender war, aber der Inhalt der Nachricht soll nicht vergessen werden.