Wie unser Gehirn Walter findet

Diverse Studien haben untersucht, wie bestimmte Anzeigen sich auf unsere Aufmerksamkeit und unsere Erinnerungen auswirken.

Erinnerst du dich an berühmte Werbungen wie die von Perwoll oder von Maggi (“Mit Maggi macht das Kochen Spaa-aaß”)? Bestimmt tust du das.

Eine Untersuchung, die 2009 in den USA zu Ende ging, erforschte eben diesen Effekt auf unsere Erinnerung, die genau abrufen kann, zu welcher Marke ein bestimmter Werbespot oder eine Farbe gehört. Zu diesem Thema gibt es bereits einige neurologische Studien, die langsam Licht ins Dunkle bringen, wenn es darum geht, wie wir Informationen im Web visuell verarbeiten und welche Rolle die Werbung in der Online-Welt spielt.

In diesem Artikel werde ich euch praktische Anwendungsbeispiele zeigen, die die Web-Designer und Inserenten nutzen, um unsere Aufmerksamkeit und unsere Erinnerung, kurz: unser Interesse, einzufangen.

Ein deutliches Beispiel, um all das zu verstehen, soll hierbei das berühmte Spiel bzw. Buch Wo ist Walter? sein.

Wo ist Walter?

“Wo ist Walter?”  ist ein bekanntes Spiel und eine Übung der visuellen Aufmerksamkeit. Erfunden von Martin Hanford, wurde das Spiel und die Übung zur visuellen Aufmerksamkeit zur Hauptfigur in mehreren Dutzend Büchern, Videospielen, einer Animationsserie und der Besetzung für eine Filmrolle.

Walter (Waldo in den USA und Kanada) ist ein Junge mit Brille und einem rot-weiß-gestreiften Oberteil, der sich zwischen diversen ablenkenden Elementen versteckt, sodass es nicht ganz einfach ist, ihn zu finden.

Aber abgesehen von den äußerlichen Details, lasst uns Folgendes überlegen: Wie viel Zeit benötigen wir, um ein bestimmtes Element in einem optisch überfüllten und ablenkenden Umfeld zu entdecken? Wie suchen unsere Augen Walter in einem dicht gedrängten Bild, voller Details und falscher Fährten?

Diese Frage stellten sich auch Robert Desimone, der Direktor des McGovern-Instituts für Hirnforschung, und Don Berkey, Professor der Neurowissenschaft am Michigan Institute of Technology (Michigan, USA). Konkret gesagt wollten sie die zwei verschiedenen Lehren des Denkens erforschen.

Lassen wir unsere Augen über die Seite wandern, als ob wir ein Scanner wären? Also auf geordnete Weise, um Zentimeter für Zentimeter abzusuchen?

Oder anders: Untersuchen wir das Bild in seiner Gesamtheit und suchen im allgemeinen Muster nach Hinweisen, wo Walter sein könnte?

Die Antwort scheint beides gleichzeitig zu sein. Der Grund ist, dass beide Systeme aktiv sind und aus unserer Entwicklungsgeschichte stammen. Wie müssen unsere Aufmerksamkeit auf die aktuelle Aufgabe richten, aber wir müssen auch das Umfeld analysieren, um nicht irgendetwas zu übergehen, was plötzlich unsere Aufmerksamkeit erfordern könnte.

Und die Art und Weise, in der unser Gehirn dies tut, ist faszinierend. Eine unglaubliche Vielzahl an Neuronen arbeitet gemeinsam in einem synchronen Muster. Es scheint, dass diese Synchronisierung die Konzentration unserer Aufmerksamkeit darstellt.

Suche nach Walter in der Menge

Kommen wir zurück zu Walter. Unsere Neuronen neigen dazu, spezialisierte Funktionen zu erfüllen. Wir haben die besten Neuronen, um Farben auszuwählen, andere, um Formen zu erkennen und noch andere, um Muster zu ergründen und zu entdecken.

Im Fall von Walter rekrutieren wir die geeignetsten Neuronen, um das Bild von Walter zu erkennen, bevor wir anfangen, die Seite zu scannen. Zum Beispiel setzen wir die roten Neuronen in Aktion, weil Walter rot gekleidet ist. Damit erstellen wir vor unserem geistigen Auge ein Bild von Walter.

Auf diese Weise steht unser “Detektiv-Neuron” für die Suche nach Walter bereit.

Die foveale und die periphere Aufmerksamkeit

Aber wie können wir denn Walter konkret finden? Hier arbeiten die zwei Mechanismen des Gehirns gleichzeitig.

Um das besser zu verstehen, werden wir den Unterschied zwischen fovealer und peripherer Aufmerksamkeit erklären:

Die foveale Aufmerksamkeit lässt sich unser Gehirn auf unsere Augen fokussieren, sodass wir feine Details wahrnehmen können. Wenn wir zum Beispiel lesen, benutzen wir die foveale Fokussierung, um die Form der Buchstaben zu erkennen und zu interpretieren. Die Verfolgung der Augen kann nur die foveale Aufmerksamkeit festhalten. Dies füllt dann die Funktion des Aufmerksamkeitszentrums aus.

Allerdings muss das Gehirn den Augen sagen, wohin sie sich im Folgenden bewegen sollen. Dies basiert dann auf der peripheren Aufmerksamkeit. Das ist im Prinzip das, was wir im Augenwinkel wahrnehmen können.

Die periphere Aufmerksamkeit erlaubt es uns, ein größeres Sichtfeld zu scannen. Ihr Ziel ist es, festzustellen, ob es in eben diesem Feld Elemente gibt, die eine Neuorientierung der fovealen Aufmerksamkeit wert wären. Die periphere Sicht ist besonders darauf trainiert, grobere visuelle Zeichen und Bewegungen festzuhalten. Und genau das hat einen bedeutenden Einfluss auf die Wirkung der Werbung.

Somit stellen wir uns vor, dass unser neuronales Team bereits das Zielmuster identifiziert hat, das wir suchen. Und dieses Bild hat sich in unseren präfrontalen Cortex eingepflanzt.

Durch die periphere Sicht beginnen wir, das gesamte Bild zu scannen, um mögliche Übereinstimmungen zu finden. Um leichter die vielversprechenden Zonen des Bildes vom restlichen Drumherum zu trennen, organisiert unser präfrontale Cortex unsere Neuronen, um die Details zu synchronisieren und wahrzunehmen.

Dieser Prozess dient ebenso dazu, bestimmte Geräusche inmitten von viel Lärm herauszufiltern. Um zum Beispiel auf einem überfüllten Platz auf Musik zu achten, die an der anderen Ecke des Geländes gespielt wird.

Auf diese Weise konzentriert sich unsere foveale Aufmerksamkeit auf bestimmte Teile des Bildes, in dem sich Walter vermutlich befindet. Damit beginnt in dem Spiel ein detaillierteres Scannen, um herauszufinden, ob Walter wirklich aufzufinden ist.

Die gleiche grundlegende Theorie findet Anwendung, wenn wir eine Website besuchen.