Emotionales Marketing - der Kauf von Emotionen

Die meisten Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen und deshalb wird der Aufbau einer emotionalen Verbindung zum Konsumenten angestrebt.Der Verkauf von Produkten hat sich immer weiter entwickelt und verschiedene Phasen durchlaufen: In den Jahren nach dem zweiten Weltkrieg war es die Zusendung unbestellter Ware, dann die Entstehung von Verkaufs- oder Vertriebsabteilungen und schließlich die Entwicklung von Marketing-Strategien, die allesamt darauf ausgerichtet waren und sind, den Bedarf des Marktes zu erforschen, um die Nachfrage dann zu erfüllen.

Heute können wir aufgrund des einfachen Zugangs zu Informationen eine erneute, deutliche Veränderung der Vermarktung beobachten: Es werden nicht mehr Produkte ver- und gekauft, sondern Empfindungen. Wir kaufen Emotionen. Die aktuelle Herausforderung für die Marketing-Branche ist es, interessantere und emotional intensivere Erfahrungen zu liefern.

Was ist emotionales Marketing?

Emotionales Marketing hat als ein Zweig der Vermarktungsindustrie an Bedeutung gewonnen, in dem es darum geht, Gefühle und Emotionen in Menschen zu erwecken und an Wertevorstellungen zu appelieren. Ziel des Verkäufers ist es, Einstellungen und Handlungen zu erzeugen, die sich positiv auf den Verkauf seines Produktes auswirken. Anders gesagt, emotionales Marketing beschäftigt sich damit, welche Emotionen befriedigt werden müssen, um dann ein entsprechendes Produkt zu liefern. Daher sucht man nach einer strategischen Position, nach einem Platz in der Psyche des Klienten oder Konsumenten, versucht, ihn emotional zu erobern. Auf diese Art erzeugen Unternehmen durch Empfindungen bestimmte Erwartungen.

Es wurde bestätigt, dass wir in fast 99% der Fälle ein Produkt aufgrund eines Impulses, Gefühls oder einer Emotion kaufen, die nur zum Teil auf verstandesgemäßer Logik beruhen. Deshalb gibt es emotionale Werbung, die daraufhin abzielt, den Konsumenten emotional zu motivieren. Es handelt sich um ein Werkzeug der Kommunikation, dessen sich Marken bedienen, um beim Konsumenten einen bleibenden emotionalen Effekt hervorzurufen.

Um das zu erreichen, folgt ein Unternehmen einer Reihe von Schritten: Es geht es initial darum, die Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten zu identifizieren, eine Beziehung zwischen seinen Interessen und den immateriellen Eigenschaften des Produktes herzustellen und schließlich eine Kommunikationsstrategie, die es ermöglicht, einen Nutzen daraus zu ziehen, indem das Produkt entsprechend dargestellt wird, zu entwickeln. Nicht zu vergessen ist, dass zwischen den materiellen und immateriellen Eigenschaften des Produktes seitens des Konsumenten kein großer Unterschied gemacht wird.

Viele Produkte sind gleichermaßen nützlich. Um sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen, setzt man also emotionale Werbung ein. Hier werden vor allem Wertvorstellungen betont, die mit den Wünschen, Sehnsüchten und Hoffnungen des Konsumenten in Verbindung stehen. Der Schlüssel liegt also in der Herstellung emotionaler Verbindungen.

Die Produkte der Zukunft appellieren mehr an unser Herz als an unseren Verstand. Die Unternehmen beschäftigen sich mit der Frage: Ich habe einen Klienten, wie kann ich ihm helfen?

Konsumenten und Emotionen

Ökonomen sowie Wissenschaftler untersuchen derzeit individuelles Verhalten und bestätigen, dass menschliches Verhalten auch in der Wirtschaft emotional geprägt ist. Unternehmen integrieren dieses Wissen in ihre Verkaufsstrategien. Und hier ist eine neue Disziplin entstanden, die unter der Bezeichnung des Neuromarketing bekannt ist. Sie basiert auf der Erforschung des Gehirns und dem Verständnis der unbewussten Prozesse, die zu unseren Einkaufsentscheidungen führen.

Experten behaupten, dass man die Aufmerksamkeit eines Konsumenten nicht über rationale Argumentation, sondern über die Erzeugung von Emotionen erhält, die mit Wertvorstellungen in Verbindung stehen. Je stärker also die erzeugte Emotion, desto stärker die neurologische Verbindung im Gehirn des Konsumenten. In diesem Sinne zielen Marken und Unternehmen darauf ab, Erwartungen mit Produkten zu erfüllen, die ans Herz gehen. Dies erfordert Wissen darüber, wie der Konsument denkt, was er fühlt, und welche Gefühle erzeugt werden können, um ihn zum Träumen zu bringen.

Anders gesagt, emotionale Marketing-Strategien beruhen auf der Tatsache, dass es notwendig ist, auf der Grundlage von Vergnügen und Wohlbefinden mit Hilfe des zu vermarktenden Produktes ein neuronales Netzwerk zu stimulieren, um den Konsumenten zu beeindrucken. Der Unterschied zwischen verschiedenen Marken und Produkten besteht damit in den mit ihnen verbundenen Gefühlen.

Bildmaterial mit freundlicher Genehmigung von Guillermo Jauregui